Revenue Management

Rafael Peón Tamanini

quarta-feira, jun 03

O seu consumidor pode pagar mais pelo seu produto

(e ele deveria desejar por isto)

 

Sempre discordei da abordagem de fazer a precificação do produto baseado completamente, ou mesmo parcialmente, no custo de produção. Mesmo em situações muito delicadas, onde cada venda gera prejuízo (redução de custo fixo, estratégias de longo prazo, …) o custo deve apenas ser considerado para os cálculos de receita, margem e lucro esperado. Ou seja, o custo é um “enabler”, é um dado precioso para entender se o produto é ou não é viável. Considerar apenas o preço praticado pelos concorrentes também não é o approach ideal.

A formação de preço deve se concentrar em estimar o quanto o consumidor está disposto a pagar pelo seu produto, e a partir desta informação, deve-se desenhar estratégias que busquem a venda deste produto no preço mais próximo a esta estimativa. Neste momento também é muito importante entender quais são os produtos substitutos ao seu, e posso dizer por experiência que este ponto é sempre polêmico (a resposta correta muitas vezes difere dos primeiros produtos que vem a cabeça).

Neste ponto você provavelmente deve estar questionando dois fatos: 1) Se a distância do preço que o consumidor está disposto a pagar pelo produto for muito superior ao custo total de produção, muito provavelmente a concorrência (com a visão do custo/margem alvo) irá forçar a indústria (e inclusive sua empresa) a reduzir o preço para um patamar inferior (lei da oferta e demanda). 2) Não existe “o consumidor”, existem vários indivíduos que consideram pagar diferentes preços.

Ambas afirmações são corretas e devem ser consideradas para a estratégia correta de precificação. A boa notícia é que enquanto existe muito esforço para maximizar os lucros apesar da lei de oferta e demanda (redução de custos, diferenciação dos produtos, …), quase inexiste esforço por parte das empresas em como otimizar a estratégia de precificação utilizando-se desta mesma “lei”. A maximização de lucros através da otimização da estratégia de preços ainda pode ser um grande diferencial em grande parte das indústrias, porém, em poucos anos, este diferencial será transformado em um fator essencial de sobrevivência: As empresas vão trilhar cada vez mais o caminho do revenue management.

A maximização de lucros através da otimização da estratégia de preços ainda pode ser um grande diferencial em grande parte das indústrias, porém, em poucos anos, este diferencial será transformado em um fator essencial de sobrevivência.

 

A formação da estratégia correta de precificação é muito complexa para ser abordada em sua totalidade neste espaço, porém, deixo “algumas provocações” abaixo:

  • Existem características diferentes no comportamento de compras dos seus consumidores que aceitam pagar mais pelo produto em relação as que não aceitam?
  • Sua empresa possui alguma estratégia efetiva de desconto seletivo?
  • Os clássicos price point, out of pocket price, …, já estão contemplados na estratégia, garantindo acessibilidade dos seus produtos aos seus consumidores?
  • Precificação dinâmica e precificação contínua são aplicáveis na sua indústria? (consigo pensar em pouquíssimos casos onde estas estratégias não podem ser aplicadas)
  • Os três graus de discriminação de preços (o nome é péssimo, mas a teoria é riquíssima) foram estudados e existe aplicabilidade em seu segmento?

A tecnologia nos agraciou com uma quase infinita quantidade de dados que permite o profundo entendimento da oferta e da demanda da sua indústria, comportamento de compra dos seus consumidores, cálculo preciso da elasticidade de seus produtos… Restam agora duas perguntas: Sua empresa de fato utiliza esta infinidade de dados para a criação e contínuo acompanhamento da estratégia de preços (real uso do Big Data)? E o consumidor, o que ganha com isso? Está última eu respondo: A precificação correta garante acessibilidade, concorrência justa e o desenvolvimento da indústria (rentabilidade atrai inovação).

“A maximização de lucros através da otimização da estratégia de preços ainda pode ser um grande diferencial em grande parte das indústrias, porém, em poucos anos, este diferencial será transformado em um fator essencial de sobrevivência”

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